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一直被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金(1201.50, 10.60, 0.89%)广告招标落下帷幕，然而昔日 “标王”宝洁在媒体公布的央视各大节目招标数据名目中却难觅身影，仅在第一批签约认购产品名单中有现身。值得注意的是，联合利华也淡出了央视重要时段招标名单，而本土品牌纳爱斯却获得CCTV-1《情感剧场》独家冠名。与过去大手笔投放广告不同的是，日化巨头在中国市场的投放力度正在减弱，背后的原因是中国市场份额不断缩水。

　　11月19日，河北石家庄从事日化行业批发的经销商王先生在接受《中国经营报》记者采访时表示，目前整个日化行业的销售量都在下降，今年下降的尤为明显，宝洁、联合利华、丝宝等外资品牌竞争激烈，逼迫本土品牌基本退出省会城市的KA卖场，但是在三四线市场，本土品牌却在价格、促销等方面占据优势，外资品牌越来越难站稳脚跟。

　　巨头业绩齐下滑

　　近日联合利华公布的财报显示，今年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。

　　同为日化巨头的宝洁，业绩也开始倒车。宝洁最新披露的第一财季财报显示，截至今年9月30日，第一财季营收为207.9亿美元，同比下降0.1%，7~9月实现净利润19.9亿美元，同比上年的30.3亿美元下滑34%。这一营收数据的出炉，意味着宝洁已经连续13个季度营收不及分析师预期。

　　王先生表示，德国拜尔斯多夫公司在华子公司丝宝日化旗下的舒蕾今年销量也出现了明显下滑趋势。由于丝宝被收购后双方共同管理，致使市场冲货现象比较严重，经销商没有利润，市场管理比较混乱，终端产品销售不出去，业绩下滑现象严重。

　　“今年日化行业特别难做，货卖不动，各个市场都表现比较平淡。以舒蕾为例，去年一个乡镇的日化店一个月能卖3000元的货，今年只能卖1000元，而去年能卖1000元的店，今年只能卖两三百元。一个县级大卖场去年每个月的销售额能达到一万元，现在卖3000~5000元，主要原因是消费者购买力差，购买渠道增多。”王先生说。

　　事实上，与三四线市场相似的是，省会市场的KA渠道的销量也在下降，这些渠道都是外资品牌的主战场。曾经在某商超工作的洗涤品促销员魏女士告诉记者，今年以来，日化产品在KA卖场的销量严重下滑，最惨时，几个月都卖不了一单劳保团购，过去主要靠企事业单位发放福利，大单团购走量。受国家八项规定影响，很多企事业单位不再发放任何福利，团购受影响特别明显，企业连促销员的基本工资都取消了。

　　联合利华内部一市场人士在接受记者采访时表示，联合利华的增长速度的确比过去五年增长慢了，主要的原因是没有吸引更多新的消费者加入，消费者购买的渠道在增多，包括网购渠道对传统渠道的冲击，都影响了企业的增长速度。

　　事实上，早在2013年12月，联合利华首席执行官保罗·波尔曼曾表示，联合利华打算在2014年内削减约2000个工作岗位，同时计划在2014年年底之前将其销售的个人产品削减30%，并改善其供应链和提高效率。而宝洁也于今年8月份宣布计划出售、终止或淘汰至多100个旗下品牌，以削减成本。